Znanost koja je u podlozi poticanja na cijepljenje – npr.org

ARI SHAPIRO, VODITELJ: Mnogi Amerikanci još uvijek oklijevaju primiti cjepivo protiv COVID-19. Neke tvrtke i jedinice lokalne samouprave troše puno novca kako bi to promijenile. Korporacije, npr. Walmart, Dollar General i lanac supermarketa Kroger, nude novčane nagrade cijepljenim zaposlenicima, a neke države (Maryland, Colorado i Ohio) najavile su lutriju s ogromnim novčanim nagradama za cijepljene.

Bihevioralna ekonomistica Katy Milkman, profesorica na Poslovnoj školi Wharton na Sveučilištu Pennsylvania, reći će nam nešto o tome koji od tih poticaja najbolje funkcioniraju i zašto.

Dobro nam došli.

KATY MILKMAN: Hvala što ste me pozvali. Drago mi je što sam ovdje.

SHAPIRO: Vi istražujete ovu temu u stvarnome svijetu. Pomažete državama i zdravstvenim radnicima osmisliti načine poticanja ljudi na cijepljenje. Što ste do sada uočili kao djelotvorno?

MILKMAN: Pa, mnoga istraživanja o različitim vrstama odluka ukazuju da lutrija jako motivira ljude ako ih želite pridobiti da promijene ponašanje. Ljudi precjenjuju vjerojatnost dobitka na lutriji, koja je vrlo malena, i zato ih uzbuđuje mogućnost osvajanja glavne nagrade. Medijima je tema zanimljiva pa imate besplatan marketing. Čini se da te dvije stvari, kad se udruže, snažno mijenjaju ljudsko ponašanje.  Mnoga ranija istraživanja to podupiru.

SHAPIRO: Što još vaše istraživanje pokazuje o učinkovitim vrstama poticaja?

MILKMAN: Ima nekih doista zanimljivih stvari o poticajima u obliku lutrije koje takve poticaje mogu učiniti, čini se, učinkovitijima. Jedna od njih je da jackpot ne mora biti ogroman. Zapravo, ako pogledate uobičajene lutrije, obično ima manjih nagrada koje imate veće šanse osvojiti. A jedan od razloga jest taj da tako sve izgleda realnije. To su pokazala istraživanja Kevina Volpea i njegove skupine iz Centra za zdravstvene poticaje i ekonomiju ponašanja pri Sveučilištu Pennsylvania. Postoje i doista zanimljiva istraživanja o odličnom učinku onoga što se naziva lutrijom kajanja, a Kevin je također vodio dio tog rada.

Lutrija kajanja se sastoji od toga da zamislite da je svaki stanovnik države u bubnju. Izvučemo ime i kažemo: hej, jeste li se cijepili? Ako jeste, osvojili ste milijun dolara. Ako niste, oprostite, nećete dobiti taj milijun, ali znat ćete da biste ga dobili da ste samo donijeli drukčiju odluku. Mislim da je sad jasno zašto se to naziva lutrijom kajanja.

SHAPIRO: Vau.

MLEKAR: Baš tako. Ljudi stvarno shvate da će se kajati ako im se izvuče ime i oni ne mogu dobiti nagradu zato što su nešto propustili učiniti.

SHAPIRO: Koliko su uvjerljivi takvi poticaji? Mislim, mogu li navesti ljude koji se protive cjepivu da se ipak odluče cijepiti, ili uglavnom djeluju samo kod neodlučnih?

MILKMAN: Ako se netko odlučno protivi cijepljenju, ako ima snažan razlog da nikada ne primi cjepivo, $100 teško da će tu osobu navesti da se predomisli. Međutim, podaci iz ankete pokazuju da postoji mnogo ljudi koji su dio onoga što možemo nazvati pokretnom sredinom. Oni nisu odlučni protivnici. Dio stanovništva koji se odlučno protivi primanju bilo kakvih cjepiva zapravo je prilično malen.  Procjene se kreću od 5 do 15%.  U svakom slučaju nisu velike.

SHAPIRO: Znači tako.

MILKMAN: Fokus nije na nepopustljivim ljudima koji su apsolutno protiv, već na svima ostalima.

SHAPIRO: Znam da ste također istraživali vrste poruka koje ljude najviše motiviraju. Što ste ustanovili da najbolje djeluje?

MLIJEKO: Da. Tijekom protekle godine proveli smo puno vremena isprobavajući različite poruke kako bismo potaknuli ljude na cijepljenje. Testirali smo ih i na cjepivima protiv gripe prošle jeseni. Poruke koje su se usredotočile na to da je cjepivo rezervirano za vas ili vas čeka vas nadmašile su druge, primjerice one da su ljudi koji se cijepe obično imućniji i bolje obrazovani, pa zar im se ne želite pridružiti, i one u obliku jednostavne poruke u kojoj se dijeli šala o gripi, npr. “ovo ne želite dijeliti dalje”.

Dakle, mi cijenimo stvari koje posjedujemo ili za koje osjećamo da nam pripadaju. To je pojava koju ekonomisti nazivaju efektom posjedovanja. Precjenjujemo svoje posjede u odnosu na druge stvari. Ne želimo ih izgubiti. To također implicira da je to zadana vrijednost, što znači da i drugi ljudi to očekuju. Oni to zapravo preporučuju. I možda većina ljudi slijedi te smjernice. A budući da se pretpostavlja da ću ja tu stvar željeti, rezervirali su je za mene, pa onda mora da je točno da mi ta stvar vjerojatno treba. Svi ti psihološki efekti u kombinaciji su vjerojatno dio svega toga što to pokreće.

SHAPIRO: Katy Milkman profesorica je na Poslovnoj školi Wharton na Sveučilištu Pennsylvania, a njezina nova knjiga zove se “Kako se promijeniti”.  Hvala vam.

MLEKAR: Puno vam hvala što ste me pozvali.

Izvor: npr.org

Prevela: Marija Blagović